Chegou a hora de falarmos da marca do seu laboratório!


O PODER DA MARCA

Se você tem filhos adolescentes, provavelmente a primeira coisa que lhe vem à cabeça, quando falamos de marca, é a disposição cega que eles têm de pagar muito mais caro por um jeans ou camiseta, apenas por conter um “desenhinho” estampado com o nome de certa empresa. E você bem sabe que não adianta tentar convencê-los de que com essa grana é possível abastecer um guarda-roupa inteiro! Incrédulo com o poder que essa marca emana, talvez se pergunte se estão hipnotizados ou se sofreram uma lavagem cerebral.


Primeiro, é preciso neste caso – e em todos os outros – compreender o que de fato se está adquirindo. Será que são eles mesmo que estão cegos? Com certeza, seus filhos enxergam que essa calça poderá oferecer-lhes muito mais do que a função de cobrir seus corpos. Seus anseios são únicos, pessoais e, provavelmente, inconfessáveis, mas arrisco dizer que o que procuram tem a ver com ficar mais bonito(a), descolado(a) e pertencer a um determinado grupo, como se tivessem adquirindo um título de clube social.


Da mesma forma, quando você resolve comprar da marca alemã Mont Blanc um “instrumento de escrita” (sim, é assim que as canetas são chamadas por eles) por uma pequena fortuna, você está buscando um pacote de valor que certamente extrapola a função de escrever – ou expressar ideias, como eles preferem dizer. Acontece que para alguns, a inconfundível estrela arredondada, representando o cume coberto de neve do Mont Blanc, a mais alta montanha europeia, confere a quem a portar uma aura de requinte e sofisticação. Esteja ela numa caneta, numa abotoadura ou numa carteira de couro. Em outras palavras, quem a utiliza sente-se poderoso e espera não ser confundido com um “Zé Mané” qualquer... Pausa para rir!



A MARCA VAI ALÉM DA LOGO


“– Isso tudo só por conta daquele desenhinho? “


Entenda que o conceito de marca vai além da “logo” ou do nome da organização. São todas as sensações e ideias transmitidas ao mercado, englobando aspectos tangíveis e intangíveis. E elas são transmitidas em todas as manifestações da sua empresa, como logomarca, mascote, slogan, identidade visual, arquitetura/decoração do ponto de venda, uniforme do pessoal do front office e muitos “etc” mais. Se você quer saber o valor da sua marca para um cliente, pergunte-lhe a primeira coisa que lhe vem à mente quando ouve o nome da sua empresa. A marca de carros Volvo, por exemplo, quer que seja “segurança”, enquanto sua concorrente BMW espera que seja “prazer em dirigir”. Cada qual trabalhando sua marca conforme o posicionamento que deseja ter no mercado. Ambas sabem que a marca, na prática, é tudo aquilo que a empresa representa na mente do cliente, ou seja, a maneira como os consumidores, atuais e potenciais, percebem o que o seu negócio e o que pode oferecer-lhes.


“– O.k., isso vale para artigos de luxo como relógios, joias, carros, vinhos e até o jeans da minha filha... entendi! Mas o que eu tenho é um laboratório de análises clínicas e ele não faz parte desse mundo glamoroso!"


Calma lá, entenda que marca vale para TUDO que está neste mundão: De bolas de futebol (Nike, Adidas...) a astros do rock; De cidades (I love NY) a papel higiênico (lembra do “Neves”?). Alias, você, como profissional, também é uma marca (assunto para outro artigo!), quer queira ou não! Então, como pode pensar que seu laboratório está fora dessa? Marcas não passam necessariamente sofisticação e luxo. Elas podem transmitir confiança, segurança, agilidade de atendimento e uma infinidade de outros atributos que sejam importantes para a imagem da empresa.



IMPORTANCIA DA MARCA PARA OS LABORATÓRIOS DE ANÁLISES CLÍNICAS


A questão é que alguns laboratórios gerenciam suas marcas, induzindo conceitos desejados, enquanto outros simplesmente observam passivamente a imagem do seu laboratório ser formada de forma espontânea e não programada. Percebe o risco?


Não bastasse tudo o que foi dito, saiba que um laboratório de análises clínicas está em uma categoria de negócios em que a marca é ainda mais importante. E sabe por quê?


Por um simples motivo: a qualidade do que um laboratório vende não pode ser atestada pelo consumidor, nem mesmo após a compra. E neste caso, a confiança no laboratório é fundamental.


Acompanhe o raciocínio: eu posso experimentar um sapato antes de comprá-lo, passeando pela loja e vendo, diante do espelho, como ele fica em mim. Neste caso, esse produto oferecido é rico em atributos de procura, ou seja, prevalecem características cuja qualidade eu posso verificar antes mesmo da compra. Empresas que vendem bens tangíveis costumam figurar nesta categoria. Imagine agora uma empresa que vende pacotes de turismo! Ora, como consumidor, eu só consigo verificar se o que ela oferece é realmente tudo o que imagino, ao viver a experiência da viagem. A insegurança na hora da compra é maior, fazendo com que a marca seja preponderante na hora da escolha. Trata-se, portanto, de um negócio rico em atributos de experiência. Aqui se encaixa a maioria das empresas que vendem serviços.


E os laboratórios de análises clínicas? Bom, a importância da marca é ainda mais aguda, pois a qualidade dos principais atributos não pode ser checada pelo paciente nem mesmo após a experiência. O consumidor é leigo no assunto, não tem conhecimento para afirmar se o seu exame foi ou não feito de forma correta, nem se o resultado está exato. Desta forma, um laboratório se encaixa numa categoria de negócio em que prevalecem “atributos de confiança”. O branding (gestão da marca) deve ser planejado levando tal questão em consideração.


E a sua empresa, tem investido em diferenciais competitivos que fazem a sua marca ser mais forte? Em quais outros diferencias a sua empresa deveria investir? Você já utiliza o branding?


Compartilhe conosco suas dúvidas e experiências, deixe um comentário!


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Jean Gomes

Pai do Felipe e da Betina. Quando está em Florianópolis, onde reside, pode ser encontrado na Lagoa da Conceição, passeando na companhia dos seus dois cachorros, ou no Estádio do Avaí, torcendo para seu time do coração. É Graduado e Mestre em administração de empresas. Especialista em Marketing e em Gestão pela Qualidade Total. É palestrante, consultor experiente e professor de cursos de graduação e pós-graduação. Atua em diversas áreas da administração, sobretudo nas afetas à liderança & desenvolvimento de equipes, negociação, ferramentas de gestão e metodologias de ganho de performance voltadas à gestão de serviços.

Lembre-se: gestão é mais que bom senso... A boa administração envolve conceitos, métodos e técnicas. Fale conosco! Nós podemos ser úteis!

www.imersaoconsultoria.com.br




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